Pemilihan Karakteristik Media

Tiap medium memiliki karakteristiknya sendiri yang berbeda satu sama lainnya. Tiap medium juga secara khusus mempunyai kekuatan dan kekurangannya. Oleh karena itu, penentuan penggunaan suatu medium perlu disesuaikan dengan tujuan dan kemampuan dari masing-masing medium. Dalam hal ini hal-hal yang dipertimbangkan, antara lain sebagai berikut.
1. Kebutuhan Luasnya Jangkauan dan Kecepatan Penetrasi 
Apabila pesan yang akan disampaikan ditujukan kepada masyarakat secara luas, maka media seperti radio dan TV cukup tepat. Karena, selain kemampuan jangkauannya yang luas juga kecepatan penetrasinya tinggi.
2. Kebutuhan Pemeliharaan Memori
Apabila penyampaian pesan lebih ditujukan pada upaya agar pesan-pesan yang disampaikan tetap diingat oleh khalayak dalam kurun waktu yang relatif lama maka media luar ruang(billboard, dan lain-lain) dan majalah lebih cocok. Kedua media tersebut memiliki life span yang relatif panjang. Majalah lazimnya disimpan di rumah sampai berbulan-bulan, sedangkan surat kabar hanya disimpan untuk beberapa hari. Billboard dapat dipasang sampai bertahun-tahun.
3. Kebutuhan Jangkauan Khalayak yang Selektif
Apabila pesan-pesan yang disampaikan dimaksudkan untuk kelompok-kelompok masyarakat segmen tertentu/khusus maka media seperti surat kabar dan majalah mungkin lebih tepat. Surat kabar dan majalah yang dipilih tentunya harus disesuaikan dengan segmen khalayak yang dituju. Misalnya, majalah wanita lebih tepat mengiklankan produk-produk kosmetika.
4. Kebutuhan Jangkauan Khalayak Lokal
Apabila khalayak sasaran yang ingin dijangkau bersifat lokal(misalnya terbatas pada kabupaten atau wilayah tertentu)maka penggunaan media, seperti stasiun siaran radio lokal, bioskop, dan media luar ruang lebih tepat.
5. Kebutuhan Frekuensi Tinggi
Apabila pesan-pesan yang disampaikan membutuhkan frekuensi penyampaian yang tinggi maka penggunaan media, seperti radio dan media luar ruang akan lebih cocok.